What the nudge ?! Impact et éthique : applications à la santé

Après notre introduction sur le concept du Nudge, une découverte des biais cognitifs et une méthode en 6 étapes pour construire vos propres nudges nous clôturons ce dossier par les questions d’impact et d’éthique du nudge sur les nudgés !

Le nudge en santé est un sujet qui préoccupe de nombreux chercheurs et organisations depuis plusieurs années déjà. En termes de santé publique, le nudge offrirait une alternative aux stratégies d’intervention « autoritaires » (réglementation, taxes, etc.) et aux leviers plus « libertaires » mis en place par les autorités (sensibilisation, éducation, information, etc.). Est-ce réellement le cas ?

C’est principalement dans le domaine de la prévention que le nudge montre son utilité. Les maladies non transmissibles telles que le diabète, les maladies respiratoires chroniques, le cancer ou encore les maladies cardiovasculaires sont responsables de deux décès sur trois en Belgique. Ainsi, l’obésité, le tabagisme ou la consommation abusive d’alcool sont régulièrement visés par ces méthodes incitatives visant à exploiter les schémas irrationnels du comportement afin de pousser les individus à faire des choix bénéfiques pour leur santé.

Certaines cafétérias aux USA ont pris le parti du nudging en plaçant en avant et de manière plus visible les plats les plus sains qui seront de la sorte sélectionnés en priorité. Cette même initiative a été réalisée à l’UCLouvain en proposant avec des techniques de nudging de la soupe aux salsifis. Par une simple dégustation à l’entrée du restaurant, la consommation a grimpé en flèche de plus de 30% en une semaine !

Le label Nutri-score qui devrait être imposé dans les prochaines années dans l’union européenne est un autre exemple de nudge en santé. La simplicité du code couleur et des lettres favorise le choix des meilleures notes : le vert est intuitivement mieux perçu par l’individu que le rouge qui est un symbole de danger. L’objectif est d’aider les consommateurs à mieux contrôler leur consommation de nourriture.

Dans certaines entreprises (comme chez Google) et institutions, le choix de servir dans des assiettes plus petites a diminué la quantité de calories ingérées tout en rassasiant de la même manière le personnel.

Le paquet de cigarette neutre est également un nudge, tentative de combattre le marketing agressif de l’industrie du tabac. Cette neutralité du packaging dépouille la marque d’une partie de ses effets psychologiques et aurait tendance à saper la motivation à consommer. Les illustrations sur les paquets de cigarettes font également surgir des émotions susceptibles de modifier le comportement et de décourager les fumeurs.

L’impact des nudges

Utilisé seul, le nudge peut avoir un impact relativement restreint. En effet, les études tendent à montrer que l’effet du nudge est limité dans le temps. Il fait appel à un comportement automatique au travers de biais cognitifs exploitables à court terme et ne contribue que faiblement à une modification durable chez un individu.

Par ailleurs, le nudging interpelle chaque individu séparément. Même si une personne est interpelée par le nutri-score négatif d’un produit, il est probable qu’elle consente néanmoins à le consommer si tout son cercle social le fait. Les recherches démontrent qu’il est difficile de pousser un seul et unique individu à changer de comportement sans modification des habitudes de son entourage. Il faut donc cibler à la fois la norme sociale et le comportement individuel : une mission impossible avec le nudging comme seule mesure.

L’éthique des nudges

Le principe du nudge est qu’il ne se « voit pas ou peu » et qu’il privilégie le système cognitif automatique plutôt que le réflexif. Dès lors si le nudgé n’a pas conscience du nudge, comment peut-il poser un choix et affirmer sa liberté ? D’autres considèrent que les nudges font notre bien malgré nous. Si un coup de coude discret pousse le nudgé à faire plus d’activité physique, à choisir des plats plus sains, etc., où est le mal ?

Trois critères sont généralement avancés pour dire d’un nudge qu’il est éthique :

Le bien-être de la personne: la question de « qui détermine le choix le plus adapté pour l’individu » reste bien sûr un débat ouvert. Cependant, on doit pouvoir raisonnablement penser du nudge que le comportent encouragé va améliorer le bien-être du nudgé. On pense par exemple à la lutte contre le tabagisme ou l’obésité.

Une transparence dans le comportement encouragé: certains nudges, comme le label nutri-score sur les paquets de certains aliments sont tout à fait transparents. L’individu est donc informé des influences dont il fait l’objet. Dans d’autres cas, le nudge devient invisible, justement pour permettre l’adoption d’un comportement automatique, ne nécessitant aucune réflexion. La frontière entre nudge et manipulation peut alors être mince. Comme le nudge, la manipulation vise à induire un comportement donné. Souvent, la manipulation comporte une part de mensonge, elle fait croire ce qui n’est pas, de façon à vaincre une résistance et provoquer un comportement. Parmi les multiples écrits sur le sujet, il semblerait que l’absence de mensonge et l’intention positive pour la cible distinguerait de manière fondamentale le nudge de la manipulation. Par exemple lorsque les supermarchés rendent très accessibles aux enfants les paquets de bonbons, on peut difficilement parler de nudge. En fait on parlerait plutôt de « sludge » (boue en anglais).

Une facilité à ne pas suivre le comportement encouragé : L’individu, en présence d’un nudge, doit pouvoir faire le choix de ne pas suivre le comportement encouragé par le nudge, et doit pouvoir appliquer facilement un comportement alternatif.

L’effet du nudge sur l’empowerment des patients

Reprenons les mots de Linda Cambon dans son ouvrage « Le nudge en prévention… troisième voie ou sortie de route ? » :

Alors même que l’objectif de l’éducation pour la santé est de renforcer l’empowerment, de soutenir la capacité des individus à résister à la pression du groupe, de développer les connaissances et de renforcer la motivation, le nudge favorise la conformation aux comportements dominants, aménage l’environnement de manière à induire des normes échappant à la conscience et compense, sans la modifier, l’absence de motivation.

Le nudge est-il donc approprié pour encourager l’empowerment des patients ? Il le peut s’il s’inscrit dans le cadre éthique présenté plus haut et fait intervenir des principes fondamentaux suivants :

Faciliter l’adoption de comportements pour atteindre des résultats / des objectifs souhaités par les individus mais difficile à atteindre (de manière pérenne) sans une aide extérieure ;
Préserver la liberté de choix / le libre arbitre ;
Permettre aux individus visés de conscientiser la démarche et de favoriser une modification du comportement sur le long terme.

Conclusion Pour en savoir plus

La plupart des auteurs et chercheurs sur le sujet avancent que le nudge doit venir en complémentarité de stratégies d’interventions à impact élevé et de leviers de préventions variés : campagnes de sensibilisation, actions d’information, etc. Le nudge fonctionnerait donc de manière optimale lorsqu’il est combiné avec d’autres outils, renforçant des messages que nous recevons quotidiennement et permettant d’ancrer dans notre mémoire à long terme des informations que nous aurions tendance à trop vite oublier. Ce n’est que de cette manière qu’une diminution structurelle du risque de maladies chroniques parmi la population pourra se produire.